Tim Frank Andersen
Når TV og Internet smelter sammen - fra Websites til Brandchannels
Der er sket meget med Internettet, siden World Wide Web fik sit gennembrud i 1995. På 10 år har nettet udviklet sig til en multimedieplatform, hvor animationer, lyd og video mikses og bruges på helt nye måder. Og der er ingen tvivl om, at det er fra Internettet at størstedelen af innovationen indenfor medieverdenen stammer. Men vil det ramme TV platformen og vil det få os til at ændre måden vi bruger og ser levende billeder? Jeg tror det.
Og det er jeg ikke ene om: BBCs syn på nettet ændrede sig for evigt, da de i løbet af 4 timer efter bombeangrebet i London i 2005 modtog over 20.000 videoklip og digitale fotos, sendt af folk som tilfældigvis var i nærheden af gerningsstederne og som samtidig havde grej i lommerne der gjorde det muligt for dem at optage øjenvidneberetninger og videredistribuere dem digitalt.
Årsagen til at udviklingen for alvor tager fart nu, skal findes i det faktum at flere og flere i dag har adgang til nettet via en bredbåndsforbindelse, der dels altid er tændt og tilgængelig og dels har båndbredde nok til at man kan se levende billeder i en ok kvalitet. Alene herhjemme er antallet der har bredbånd nu over 50 %, hvilket er en af de højeste penetrationsgrader i verden.
Eksemplerne på succesfuld brug af video på nettet er efterhånden mange:
Da Manchester United lancerede deres TV kanal: MU TV i London og omegn, havde de næppe regnet med den store efterspørgsel, de ville blive mødt med. Men en klub med over 53 millioner fans må nødvendigvis tænke globalt. Derfor var det også oplagt at introducere MU.TV som en online kanal, hvor man både kunne følge kampene live, men også komme eksklusivt med ind i omklædningsrummet før og efter kampene. I dage er der 8 kanaler på nettet hvoraf den ene er gratis, og antallet af loyale betalende abonnenter har for længst rundet 25.000.
MTV har altid været tidligt ude med adopteringen af ny teknologi, og derfor var de også blandt de første der lancerede en Broadband Video Channel på nettet: MTV Overdrive, der på fornemste vis blander brugerfeedback, ehandel, interaktivitet – og selvfølgelig reklamer - med MTVs største force, nemlig evnen til at producere interessante programmer rettet mod always-on-generationen. Via MTV Overdrive kan du selv bestemme hvornår du vil se dine yndlingsmusikere, og siden lanceringen i april 2005 har MTV sendt over 125 millioners videostreams af sted til unge mennesker over hele verden. Samtidig planlægger MTV 25 nye videokanaler i 2006 ”strictly made for mobile”!
Knap 20 dage tog det før Apple havde solgt og distribueret den første million videoer via Itunes. Efter lanceringen af sportssammendrag og Saturday Night Live er det tal steget til 8 millioner, og med den lanceringen af programmet iLife 06 kan alle Mac brugere lave og udsende deres egen Podcasts – som lydmontager eller videoprogrammer. Alle 3 eksempler viser, at levende billeder efterhånden er blevet en integreret del af Internettet.
Men de kanalformer, som vi vil se udvikle sig på Internettet kommer slet ikke til at ligne dem vi kender fra de traditionelle TV stationer. Væk er for evigt flow metaforen, hvor man skal befinde sig foran kassen kl. 20 søndag aften, hvis man vil se det nye afsnit af Krøniken, og hvor den eneste interaktivitet man har til rådighed, er muligheden for at skifte kanal – eller slukke for apparatet.
Fremtidens websites vil efter min mening skulle integrere fire forskellige lag:
Informations- eller indholdslaget skal rumme interessant, relevant og unikt indhold om kanalens emne, gerne leveret i mange forskellige former: som levende billeder (live og arkivbaseret), artikler, billedserier, lydmontager, kommentarer, nyheder osv.
Kommunikationslaget skal give brugerne mulighed for at kommunikere på alle leder og kanter. Med dem der laver indholdet, med virksomheden der står bag websitet, med de involverede i indholdet og selvfølgelig med andre brugere. Og kommunikationsformerne skal være alsidige: fra muligheden for at aflevere traditionelle kommentarer, til chat, Instant Messenging, live videofeeds, sms og mms og afstemninger.
Interaktivitetslaget skal give brugerne indflydelse på indholdet og udformningen af websitet. Det skal give brugerne magt og indflydelse samt muligheden for at afprøve diverse ”hvad nu hvis” – scenarier. Samtidig vil man i interaktivitetslaget kunne opnå mulighed for at deltage, enten som medspiller, som quizdeltager, som opponent e.l.
Transaktionslaget skal give brugerne mulighed for at udføre købsbetingede handlinger. Det kan være at købe produkter, som optræder på sitet, merchandise eller andre relevante varer som bøger rapporter, opsamlinger e.l. der kan forlænge eller forbedre oplevelsen. Men det kan også være muligheden for at købe billetter, reservere plads til fysiske begivenheder, foretage forudbestillinger eller leje software (ASP modellen)
Lykkes vi med at få alle fire lag til at pege i samme retning, så er der imidlertid skabt noget, der har lige så lidt til fælles med websites, vi kender i dag, som det har til fælles med traditionelle TV kanaler. Jeg kalder det en Brand Channel, fordi det kan blive et uhørt stærkt Brandværktøj.
Lad os tage et tænkt eksempel: Nike har siden 1999 brugt 90 mio $ på deres 5 årige sponsorat med Tiger Woods, og det har båret frugt: de er i dag et anerkendt goldbrand, hvilket vel var utænkeligt for bare 5 år siden, men når kontrakten skal genforhandles, vil det være oplagt for Nike at de betinger sig muligheden for at lave en Tiger Woods Brand Channel. Med live footage fra Nike ejede Tiger Woods golf turneringer, feeds fra diverse andre golfbegivenheder. Tiger Woods golfskole, Tiger Woods golf spil, konkurrencer, Q&A med Tiger Woods og så selvfølgelig muligheden for at sammensætte sit eget Nike køllesæt baseret på de Nike køller som Tiger spiller med i dag. Eller muligheden for i auktion at byde på den Nike trøje som Tiger spiller i til British Open. Kun fantasien sætter grænsen, men ingen kan vel være i tvivl om styrken af sådan en kanal. Både for Tiger Woods og for Nike. Besøger man www.tigerwoods.com kan man se at de første spæde skridt er taget, men det er stadig alt for meget Website og alt for lidt Brandchannel.
Måske sidder du og tænker, at computeren da er et kedeligt sted at sidde og nyde denne form for oplevelse, og det er helt rigtigt. En Brandchannel skal også kunne ses på stuealteret Men med udviklingen af Microsoft Media Center er den tekniske platform for at dette kan lade sig gøre allerede på plads. Med et Mediacenter i stuen, kan man – enten med fjernbetjeningen eller med et trådløst tastatur gå på Internettet og få adgang til f.eks. TV2 Sputnik, Video On Demand tjenester som Cinemanow, eller fremtidens Brandchannels. De skal kunne nydes som en fuldskærms lean back oplevelse, hvor det eneste der adskiller oplevelsen fra traditionelt TV er det faktum at billederne distribueres via Internettet, men til et hvert tidspunkt vil man kunne sætte sig op i sofaen. Tage tastaturet og få uddybende statistik, aflevere en kommentar, eller chatte med andre seere, eller deltage i en konkurrence. Hvis man altså gider.
Er disse muligheder så forbeholdt højtprofilerede Brands som Manchester United, MTV eller Nike? Det mener jeg ikke. Banker, medicinalvirksomheder eller alle med noget interessant på hjerte vil kunne udnytte disse nye muligheder og etablere deres egen Brandchannel. Photoshop TV (www.photoshoptv.com) blev f.eks. startet af nogle meget begejstrede brugere. I dag er kanalen (selvfølgelig) sponseret af Adobe, og Adobe benytter bl.a. kanalen til at give sneekpeaks af produktnyheder. Udsendelserne kan ses gratis og de er i dag tilgængelige på Itunes Video Podcast, så du ikke kun kan se dem på din Computer, men også i toget på din Video Ipod!
Hvis man taler med folk fra TV industrien,vil de højst sandsynligt sige, at det alt sammen er meget godt, men at vi også ser almindelig TV om 10 år. Lad os håbe de ikke begår den samme arrogante fejl som musikindustrien. Personlig er jeg overbevist om, at de eksisterende TV reklameformer er på vej i graven og at mediebilledet står overfor den største revolution siden det første sort/hvide fjernsyn så dagens lys. En ting er i hvert fald sikker: Har din virksomhed et website, har I også den potentielle mulighed for at lave jeres egen Brandchannel.
Tim Frank Andersen
