Tania Ellis
Bæredygtig business
Fremtidens forretningsmodel hviler på en alliance mellem økonomi og humanisme. Socialkapitalismen er i gang med at gøre sit indtog. Bæredygtig udvikling er det fælles pejlemærke, som sociale entreprenører eller blot forretningsdrevne businessmænd og -kvinder tager udgangspunkt i. På den måde skabes konkurrence- og sammenhængskraft. Til gavn for både bundlinje og menneskehed.
I den traditionelle velfærdsstat var arbejdsdelingen klar: Virksomheder var sat i verden for at tjene penge, mens offentlige og civile organisationer varetog samfundets interesser. Sådan er det ikke længere. Pres fra NGO’er, forbrugere, regeringer og internationale organisationer har gennem de sidste 10-15 år hævet forventningerne til virksomhederne. Den tid, hvor man kun tjente ejernes økonomiske interesser er ved at være forbi.
Af den grund er etik og ansvarlighed i dag ved at blive en integreret del af erhvervslivets virke. Dette afspejles bl.a. i nye begreber som god selskabsledelse (corporate governance), virksomhedens sociale ansvarlighed (corporate social responsibility/CSR), etiske investeringer (socially responsible investing/SRI) samt den to-/trebenede bundlinje (double/triple bottom line).
Faktisk er antallet af verdens største virksomheder, der opererer med ikke-finansiel afrapportering, næsten tredoblet i løbet af det sidste årti. Denne udvikling skyldes ikke kun skærpede krav fra omverdenen. Det skyldes også, at det står klart for stadig flere i erhvervslivet, at indarbejdelse af både miljømæssige og sociale hensyn i forretningsgrundlaget er et afgørende strategisk konkurrenceparameter. Der er ikke tale om filantropi, snarere sikring af virksomhedens levedygtighed.
Det nye erhvervsparadigme
Den nuværende udvikling står i skarp kontrast til industrisamfundets rene økonomiske logik. En logik, der bygger på en overbevisning om, at profit er både mål og middel – at god økonomi er vejen til fortsat god økonomi. Med tiden har fremsynede virksomhedsledere og sociale entreprenører banet vejen for en ny logik. Her anses profit som et middel til at tjene menneskers behov og fremme en positiv samfundsudvikling, frem for et mål i sig selv. Dette betyder ikke, at resultater, overskud og købmandskab har fået mindre betydning. Det ene fokus behøver ikke at udelukke det andet. Det at drive virksomhed er blot blevet sat i et bredere perspektiv. Vi står med andre ord midt i et paradigmeskift.
Det nye erhvervsparadigme er båret frem af en øget bevidsthed om den effekt, vi mennesker har på vores omverden. Virksomheden betragtes som en del af et større system, og må derfor også være en ansvarlig medspiller og bidragyder i forhold til sin omverden. Samtidig omfatter vækst og velfærd i dag mere end en materiel dimension og profitmaksimering. Det handler også om livskvalitet, om at leve i et rent miljø, om at have et meningsfuldt arbejde – og om at opfylde de nuværende behov, uden at bringe fremtidige generationers muligheder for at opfylde deres behov i fare. Balanceret vækst – eller bæredygtig udvikling – vil derfor blive fremtidens innovations-, vækst- og værdiparameter.
Bæredygtighed – den nye bundlinjebooster
Den socialkapitalistiske forretningsmodel appellerer både til strategiske købmænd, der ser muligheder for at tjene penge på social ansvarlighed. Samt til aktivister i jakkesæt, der ser markedsmekanismerne som et effektfuldt middel til at tjene samfundet.
For eksempel lancerede General Electric (GE), verdens største industri- og finanskoncern med 300.000 ansatte og en årsomsætning på godt 900 milliarder kr., i 2005 et opsigtsvækkende strategisk skift med Ecomagination - en kampagne for mere ”grøn forretning”. Årsag: ”Vi lancerer ikke Ecomagination, fordi det er trendy eller moralsk, men fordi det vil accelerere vores vækst og gøre os mere konkurrencedygtige,” som GE’s topchef Jeffrey Immelt har formuleret det.
Omvendt har virksomheder som fx The Body Shop og Whole Foods Market vist, at det er muligt at bygge en forretning op omkring en social mission. De har vist, at det er muligt både at gøre godt og tjene godt. Britiske Anita Roddick startede i 1976 The Body Shop op med en mission om, at forretningens produkter helt ud i yderste led skulle produceres under forsvarlige vilkår. I dag har The Body Shop omkring 2000 butikker samt 77 millioner kunder på 50 forskellige markeder verden over. Og i 2006 blev kæden solgt til den franske kosmetikgigant L’Oreal for syv milliarder kr.
Amerikanske John Mackey startede i 1980’erne en lille helsekostforretning op i Texas ved navn Whole Foods Market. Godt 25 år senere er forretningen, med sine 32.000 ansatte og 181 store, luksuriøse butikker i USA og Storbritannien, blevet verdens største supermarked inden for økologiske og naturlige fødevarer. Virksomheden har formået at overgå USA’s største supermarkedskæde, Wal-Mart på salgsvækst. Og har i dag mere end 20 procent årlig vækst i en branche, der overordnet set ellers er tæt på at være stagnerende.
Udover stærke økonomiske tal har de to virksomheder det tilfælles, at de i sin tid er blevet startet af idealistiske kapitalister. Eller som den amerikanske direktør, Walter Robb, formulerer det: ”Vi er ikke fødevareforhandlere med en mission. Vi er missionærer, der forhandler fødevarer”. De er med andre ord det, man kunne kalde for ”sociale business entreprenører”.
De sociale entreprenører
De sociale entreprenører sætter bæredygtig udvikling i centrum. De har en klar social mission, der kan spænde over alt lige fra bevarelse af miljøet, reduktion af fattigdom til indkvartering af hjemløse. Og mange af dem har egen indtjening i erkendelse af, at økonomisk uafhængighed giver mulighed for at udøve endnu mere social mission. De ser samfundets problemer som en platform for ideudvikling af nye produkter og serviceydelser, og imødekommer behov, som eksisterende markeder, organisationer og institutioner ikke tidligere har formået at tilfredsstille. Ofte bryder de med etablerede strukturer, logikker og overbevisninger. På den måde baner de vej for nye praktikker og sociale innovationer, der tjener både mennesker og penge.
Ét af de efterhånden mest kendte eksempler på socialt entreprenørskab er den bangladeshiske økonomiprofessor Muhammad Yunus, ophavsmand til mikrolån og stifter af Grameen Bank.
Banken låner små beløb helt ned til 20 kr. ud til fattige mennesker, så de kan starte egen forretning. Banken betjener 5,6 millioner låntagere i 70 % af samtlige landsbyer i Bangladesh, 96 % af låntagerne er kvinder, det gennemsnitlige lån pr. låntager er på 500 kr., og 99 % af lånene bliver tilbagebetalt. I 2005 blev der udbetalt lidt over 3,5 milliarder kr. til at bygge mikroforretninger op for.
Hele Grameen Banks forretningsmodel har udfordret gængse logikker i bankverdenen ved at være bygget op omkring principper for tillid, frem for papirarbejde og netværksdannelse frem for juridiske systemer. For låntagerne skal ikke stille sikkerhed for lånet, men kunne påvise, at de har brug for pengene. Til gengæld forpligter de sig til at tilbagebetale lånene i små rater hver eller hver anden uge, og går med til at blive tilknyttet en fempersoners låntagergruppe.
Siden Muhammad Yunus fik idéen om mikrolån i 1976, er hans forretningsmodel blevet udbredt til 3000 mikrobanker i 58 lande – bl.a. også i USA. I 2005 udnævnte FN året til at være International Year of Microcredit, og i 2006 modtog Yunus Nobels Fredspris for sit arbejde med at skabe økonomisk og social udvikling.
Corporate social innovation
Social innovation er også etablerede virksomheders næste skridt for at styrke konkurrencekraft. For svagheden ved traditionelle CSR-tiltag som fx pengedonationer og sponsorater er, at de komplementerer den økonomiske forretning. Derfor vil de være de første, der bliver ofret, når krisen kradser. I feltet for socialt entreprenørskab er der opstået en ny kategori af virksomheder, der med corporate social innovation (CSI) har fundet en måde at komme uden om denne indbyggede svaghed. Denne type virksomheder har bygget hele deres forretning op omkring udviklingen af nye løsninger på gamle samfundsproblemer og nye sociale behov. Det åbner op for nye markeder, og giver samtidig virksomheden unikke konkurrencemæssige fordele.
Den danske virksomhed Aresa er et godt eksempel herpå. Aresa har ét formål: At udvikle plantebiologiske projekter, der kan forbedre menneskers levevilkår – og som samtidig har et kommercielt potentiale. Deres første produkt er RedDetect, en genmodificeret plante, der skifter fra grøn til rød ved kontakt med sprængstoffer. På den måde kan man se, hvor der ligger landminer. For at undgå spredning af genmodificeret materiale, er planten blevet gjort ”hansteril” og sætter ikke frø. Ifølge FN dræber eller lemlæster landminer hvert år 15-20.000 mennesker på et areal, der svarer til fem gange Danmarks areal. En landmine koster under 20 kr. at fremstille, men op til 6.000 kr. at fjerne. Der er altså både store menneskelige og økonomiske omkostninger ved landminer. I 2006 hentede Aresa 54,3 millioner kr. ind på en børsintroduktion til fortsat udvikling af planter, der kan finde landminer skjult i jorden, og en omsætning på 80 millioner kr. forventes i 2009.
Vestergaard Frandsen er et andet eksempel på en forretning, der bygger på CSI. Den familieejede tekstilvirksomhed producerede arbejdstøj frem til begyndelsen af 1990’erne. Gradvist begyndte sortimentet også at indeholde nødhjælpstæpper og telte, og i dag er fokus rettet mod tekstiler inden for sygdomskontrol. Virksomhedens første gennembrud blev PermaNet, et polyestermyggenet præpareret med et kemikalie, der opløser malariamyggens ben, hvorefter den mister evnen til at flyve, stikke og dermed sprede malariaparasitten via menneskers blod. Vestergaard Frandsen producerer cirka to millioner myggenet om måneden, og PermaNet står i dag for 90 procent af selskabets omsætning, der i regnskabsåret 2004/5 var på over 200 millioner kr. I 2005 introducerede virksomheden endnu en opfindelse: Lifestraw, et 25 cm langt sugerør, som med sine indbyggede rensningsfiltre – og til en pris på under 10 dollars – kan benyttes til at drikke al slags vand uden sundhedsrisiko i op til et helt år. Opfindelsen forventes at få en massiv effekt på livskvaliteten og sundheden for mange millioner – hvis ikke milliarder af mennesker. For ifølge FN har omkring 1,1 milliard mennesker ikke adgang til rent drikkevand. Og omkring 80 procent af alle sygdomme i ulandene er forbundet med forurenet vand.
De uudnyttede potentialer
I grænsefladerne mellem socialt entreprenørskab, virksomheders traditionelle virkefelt og offentlige og civile organisationers sociale indsatsområder ligger der en række uudnyttede muligheder. Nye muligheder, der ikke kun har potentiale til at løse samfundsproblemer. Mange af dem er også innovative forretningsmuligheder med vækstpotentiale i både million- og milliardklassen.
Der findes allerede en række eksempler på det henholdsvis sociale og økonomiske potentiale inden for bl.a. fødevareindustrien, landbruget, bankverdenen, medicinalindustrien, bioteknologi, design og meget mere. The Body Shop, Whole Foods Market, Grameen Bank, Aresa og Vestergaard Frandsen udgør blot den synlige top af en underskov af sociale entreprenører, der tilsammen udgør et korps af banebrydende samfundspionerer og innovative problemknusere. De transformerer social ansvarlighed til social innovation, der skaber vækst, værdi og en bedre verden. Det er derfor ikke uden grund, at socialt entreprenørskab som fænomen er begyndt at vinde interesse i det offentlige og private erhvervsliv, i den civile sektor, i den akademiske verden og blandt politiske ledere i deres søgen efter nye løsninger, som kan styrke både innovations-, konkurrence- og sammenhængskraft.
Tania Ellis, Fremtidsorientering nr. 6, December 2006, Instituttet for Fremtidsforskning
