Jesper Bo Jensen

Predesign

Hvordan man får design og produktudvikling på rette vej

Design er kommet på alle læber de senere år. Både ved højtsvungne taler om dansk designs storhed og fremtid, og i ganske almindelige virksomheder, der vil forbedre deres muligheder på markedet. Design er mange gange ekstra værdi for producenten, fordi kunderne opfatter designede produkter som mere værdifulde end almindelige udgaver. Så langt så godt. Men alligevel ikke. Mange produktudviklingsprocesser slår fejl. Virksomheden ender med et kuldsejlet projekt eller en halvfærdig løsning i stedet for det strålende nye eksempel på deres kunnen, som kunderne bare vil eje.

Når udviklingsprocesser går galt, kan der være mange årsager. Organisationen kan være skabt forkert, opbakningen hos ledelsen kan mangle, medarbejdere kan være uduelige, og man kan være ramt af en stribe uheld, eller simpelthen ende i en blindgyde, hvor der ikke er nogen farbar vej ud. Gennem tiden har jeg lejlighed til at besøge diverse virksomhedsdepoter og kældre, hvor gamle skrottede produktidéer er opmagasineret til bedre tider – de venter på de virksomhedshistorikere, der måske en dag dukker op for at se på fortiden. Disse rædselskabinetter viser med al tydelighed, at noget er gået galt.

Når det går galt
Murphys lov er god nok: Det går galt, når man mindst venter det, og alle der kan fikse tingene er taget hjem på weekend. Men ting går ikke galt af sig selv. Der skal mennesker til at lave ulykker. Det er ikke en eller anden magisk hånd, der styrter gode projekter i afgrunden. Det er som bekendt menneskeligt at fejle – og at undlade. For det er undladelsessynder, der er skyld i mange ”designulykker”.

Eksemplerne er legio: Da Sony i sin tid designede Betamax-systemet til video undlod man at analyse, hvad sådan en ny maskine kunne tænkes at skulle bruges til. Man antog, at video ville blive brugt til at forskyde tid og se eksempelvis nyheder 2 timer senere, end de faktisk blev sendt. Betamax-bånd kunne kun optage 60 minutter i de første udgaver, mens det konkurrerende VHS-system kunne optage 2 timer. Sony havde undladt en indledende fase, hvor det blev undersøgt, hvad videoen ville blive brugt til, og VHS løb med hele markedet for videofilm og film optaget fra TV. Hjemmebiografen - det var det folk ville med video.

Coca-cola med new coke er også et eksempel på et gigantisk flop, der kunne være undgået, hvis Coca-cola har gjort mere ud at predesign-fasen. Folk ønskede ikke en new coke, de var godt tilfreds med den bestående, men ville gerne have den markedsført anderledes. Coca-cola skulle have brugt energi og tid på en analysefase, inden man satte den hemmelige produktudvikling i gang.

Den indledende fase, hvor forudsætningerne for produktet undersøges, kalder vi for predesign. Det er den proces, der inden en efterfølgende design- eller udviklingsproces gennemføres, afsøger og klargør hvilke forudsætninger om kunder, markeder, fremtidig udvikling og andre relevante forhold, der gør sig gældende for det konkrete produkt eller den serviceydelse, man skal i gang med at udvikle.

Predesign er at identificere mulighederne i design inden man går i gang – det man på engelsk ville kalde design opportunities. Henvendt direkte til designeren er det: Tænk før du tegner. Predesign afdækker de strategiske muligheder i den kommende produkt, opstiller og bearbejder scener, hvor det kommende produkt eller serviceydelser er rolleindehaver, ser på image og brandmuligheder, og afsøger alt det, man ellers tager for givet.

Hvad er predesign
Når en bilfabrikant går i gang med en ny model, kan man naturligvis blot kaste sig ud i opgaven og bede en designer om at udvikle noget smart, der kan sælges. Ofte begynder man med noget mere, nemlig en række forudsætninger for designarbejdet. Det kan være en række antagelser, som markedsfolkene opstiller sammen med de mere strategisk orienterede og produktionsingeniørerne. Disse antagelser udgør den platform, den videre produktudvikling hviler på. I eksemplet med Betamax var det en antagelse, at videomaskinen ville blive brugt til forskudt tv-kigning. Ved en ny bilmodel er der designlinier, markedsstørrelse for eksempelvis små biler og en lang række øvrige forudsætninger i spil. Det samlede input til designprocessen – antagelser – sætter i høj grad dagsordenen for processen. Det betyder, at hvis disse forudsætninger ikke holder, så er der stor sandsynlighed for, at produktet eller den nye serviceydelse bliver et flop. Nogle gange har man stort held med at vælge antagelser ud med denne noget tilfældige tilgang, mens man andre gange med sikkerhed forliser hele udviklingen netop her.

Problemet er, at der ikke sker en validering af antagelserne. Det er måske de markedsansvarlige, der mener, at man har brug for et produkt til et bestemt marked, hvor konkurrenter klarer sig godt. Det kan også være produktionsfolkene, der gerne vil anvende en ny proces, som de forventer sig meget af. Derfor foreslår de forudsætninger, der indebærer en sådan proces i den fremtidige produktion. Eller måske mener strategifolkene, at der netop er plads til en satsning på et særligt udvalgt område.

Predesign er at validere antagelserne. Predesign er at gennemføre et kontrolleret analysefase, der undersøger og fastlægger de relevante kriterier for valg af produktlinie og opstiller prioriterede, kontrollerbare grundsten til nye produkter, så de ikke fejler, fordi vores hjemmearbejde ikke var ordentligt udført.

Hvordan skal predesign bruges?
Lad os bruge bilen som eksempel. Når europæiske bilfabrikanter skal planlægge nye modeller er det naturligvis væsentligt, om vi med stigende rigdom vil nærme os det forbrugsmønster, vi kender fra USA's middelklasse med biler til forskellige formål, for eksempel en offroader til golf og ski, flyderen til famileturen, den rappe convertibel til hendes shopping og en vintage sport vogn til han til afslapning, eller vi vil blive ved med at efterspørge multibiler – biler der kan anvendes til mange formål. En predesign fase, der grundigt analysere muligheder i fremtidens bilefterspørgsel vil validere den efterfølgende modeludvikling, så man ikke efter 4 års udvikling – time to market -kommer til at stå med en perfekt bil til et marked, der forsvandt for 2 år siden.

En meget vigtig del af predesignet er at kortlægge den fremtidige udvikling – analysere fremtidens kundebehov og konkurrenttiltag – så man ikke kommer med produkter til markeder, der ikke længere eksistere eller har ændret sig afgørende.

Predesign er samtidig den billigste fase af produktudviklingen. Det er kun papir, der går tabt i denne fase, da man ikke har bundet midler i udviklingen af selve produktet eller serviceydelser og ikke har foretaget investeringer i logistik, produktion mv. Det er billigt at lave noget om i predesignfasen, men det er dyrt at fejle i denne fase. Så rent omkostningsmæssigt er det meget fornuftigt at investere i denne fase – lave omkostninger, stort potentiale for at undgå tab og mulighed for store gevinster gennem et grundigt analysearbejde.

Predesign angår ikke blot virksomheder, der producere ting. Der angår også serviceydelser – eksempelvis den finansielle sektor. I den finansielle sektor har man i mange år haft problemer med at udvikle nye finansielle ”produkter” (Er egentligt serviceydelser, men omtales oftest som produkter). Man har ikke kunnet finde på noget nyt. Det skyldes hovedsagligt, at sektoren ikke har forholdt sig til kundernes behov, men i stedet har været optaget af at udvikle nye algoritmer og lignende avancerede løsninger, der oftest ikke er blevet til en succes. Når man produktudvikler fra virksomheden og ud til kunderne fem for at inddrage seriøse overvejelser og analyser af kundernes faktisk behov i udviklingen, får man løsninger, der meget sjældent begejstrer kunderne.

Betydning blot som begreb
Bare at begynde at tale om predesign har effekt. Gennem begrebet kan vi fastlægge en vigtig fase i et udviklingsforløb, som skal gennemføres før vi kan gå videre. Ved at begynde at arbejde med begrebet predesign, kan mange virksomheder sikre sig, at der faktisk er gennemført nogle grundige forarbejder, inden man kaster sig ud i at finde en løsning. Selve designet af produktet eller serviceydelsen er jo en løsning på et problem, mens predesignfassen sikre, at vi får defineret problemet korrekt før vi kaster os ud i løsningen.

Predesign er også i mange tilfælde at finde en virksomheds Design DNA – virksomhedens ”designsjæl”. Mange virksomheder har en sådan uden selv at vide det, og det vigtige i forarbejdet er ofte at finde lige netop de linier og den tone, som repræsentere virsomhedens produkter i for vejen, så man kan gå ud med noget nyt, der af forbrugerne ses som både nydannede og i tråd med den hidtidige linie. Både hvis man ønsker kontinuitet eller nybrud må man kende det design-DNA man skal tage afsæt i.

Funktion som checkliste
En predesign-proces er samtidig en checkliste over en række områder, som man skal igennem inden man begynder at skabe løsningen. Når man opstiller checkpunkter for en predesignfase og efterfølgende gennemfører de analyser mv., der skal til at afkrydse checkpunkterne. På den måde sikre predesignfasen en mere sikker efterfølgende designproces.

Nogle eksempler fra det virkelige liv

· En grundig undersøgelse af køkkenmarkedet, herunder anvendelse, funktion, salgsled, og de fremtidige forbrugeres anvendelse af køkkenet og spisebordet gjorde det muligt at etablere rammen om en ny designlinie og et valg af produktpalet for en producent af køleskabe, der efterfølgende udvide sortimentet til også at omfatte andre hårde hvidevarer.
· En producent af højkvalitets audioudstyr gennemgik en undersøgelse af anvendelse af multimedier i fremtiden, herunder markedets udvikling og forskellige scenerier for fremtiden, inden man designede et musikanlæg, der bl.a. indeholder en harddisk med plads til rigtig meget musik.
· Et nyudviklet hørehjælpemiddel, som ikke er et traditionelt tilstræbt usynligt høreapperat, med derimod et synligt hjælpemiddel var igennem en lang og præcis predesignfase med fastlæggelse af muligheder, kunder, markeder, distribution mv. inden designerne gik i gang med at tegne produktet.

Så brug dog hovedet!
Predesign er at bruge hovedet inden man går i gang med at bruge hænder, maskiner, produktions- og kommunikationsanlæg – og det er meget billigere at bruge hovedet end at investere i dyre anlæg og efterfølgende fejle på markedet. Så brug dog hovedet! Danske virksomheder skal predesigne fremover før de udvikler produkter. For deres egen skyld, for kundernes skyld og også for at vi alle sammen som samfund kan blive ved med at være et rigt sted at leve Hvorfor design?
Hvad ville Bang & Olufsen være uden design? En helt almindelig fabrikant af video-audio udstyr – næh nærmere en lille del af en stor koncern, der kun producerede varer i Østen. Hvad ville Lego være uden design? Også her er svaret at virksomheden sandsynligvis ikke ville eksistere. Design er en konkurrenceparameter, der kan få virksomheder til at overleve.

Men mange virksomheder vil nok påstå, at deres produkter er i en helt anden klasse end Lego og Bang & Olufsens. Hvis man fremstiller slagteriudstyr, der kun sælges direkte til slagterierne eller producerer lavprisøl til supermarkederne, er der ingen grund til at anvende design i udviklingsarbejdet. Man kan lade ingeniørerne ordne de nye produkter og marketingfolkene sælge dem. Men ingeniører tænker i tekniske løsninger og ser sjældent på, hvordan man oplever produktet, mens marketingfolkene tænker afsætning. Men i den konkurrencepræget verden, hvor der bliver mindre forskel mellem produkter, er en meget stor del af forbrugermarkedet på vej i retningen af Ikea: Gode, designede produkter til en lav pris. Pris og kvalitet går hånd i hånd - så længe prisen er lav og kvaliteten høj. På business to business markedet er design også på vej til at blive en forventet kvalitet ved produktet. Slagterierne lægger mærke til produktdesignet og køber faktisk designede produkter frem for almindelige produkter - en sort, designet kopimaskine væltede markedet for nogle år siden. Det en nemlig de samme mennesker, der køber designede produkter som forbrugere, som står for indkøb i virksomhederne.

Fremtidens virksomhed kan øge deres konkurrencekraft ved at designe produkterne bedre end i dag. Det er den helt klassiske anvendelse af design, der kan give denne fordel. Design som form og funktion i forening. Muligheden for at få bedre produkter til samme pris, eller opnå en højere pris for produkter uden at øge omkostningerne ved fremstillingen væsentligt.

Design som storytelling
For de virkelige mærkevarer er design ofte en helt naturligvis del af processen. Tøjmærker har i årtier designet deres produkter, bilindustrien lige så. Der er en lang række af mærkevarer, der har haft produktdesign som en naturlig del af produktudvikling i lang tid. Men det er i de senere år blevet sværere at opretholde et brand og udvikle det. Mange brands er blevet fanget i midten mellem de virkeligt unikke produkter og helt almindelige varer. For at øge deres brand-værdi er virksomheder begyndt at inddrage storytelling i branding-proces. At fortælle en troværdig historie til forbrugerne er ikke let. Det kræver blandt andet autencitet, hvis historien skal bevare sin værdi.

I denne sammenhæng inddrages design på en ny måde. Man lader i første omgang de nye produkter afspejle historien – og dermed bliver produkterne i sig selv bærere af virksomhedens storytelling. Dernæst benyttes designere som udviklere i branding-processen. Designere kan netop udvikle og formgive ud fra en overordnet idé om anvendelse, og dermed tilrettelægge en branding-proces, så slutresultatet bliver rigtigt. Forskellen til mange reklamefolk er tydelig. I reklameverdenen anvender man sin kreativitet – hittepåsomhed – til at finde på en historie til virksomheden, mens designere søger informationer om virksomheden, produktet, brugerne, omgivelserne mv. og bringer disse informationer ind i en proces, som styrer lige mod målet. Design af branding giver derfor et solidt ståsted for virksomheden.

Design som udvikling
Vi tænker ofte på design som noget, der skal anvendes i stabile virksomheder, der kan se nogle år frem. Men faktisk er design-processer særdeles velegnede til at skabe udvikling. Når virksomhedsledere ser på deres organisationer, ønsker de ofte ændringer for at få en bedre position på markedet. Sådanne ændringer har gennem årene været overladt til konsulentfirmaer mv. Men rent faktisk er disse ændringsprocesser noget, der kan lægges ind i rammerne for en designproces. Vi kan som reglen definere målet ret klart – men ikke den løsning, der tilfredsstiller målet. Ved at lave virksomhedens gennemgå en intern designproces, kan vi opnå bedre resultater på markedet. De nye store slagteri, der bygges i Østjylland, er et godt eksempel på dette. Når det kan betale sig at nedlægge en række slagterier om samle produktionen i et stort anlæg, er det fordi man kan designe produktionsprocessen og organisationen på en mere effektiv og hensigtsmæssig måde. Så begrebet design skal vi også bruge om produktionsanlæg og designere vil vi have stor gavn af at sætte på sådanne opgaver – det kunne oven i købet skabe bedre arbejdspladser uden yderligere omkostninger.

De særegne ved designprocesser er nemlig, at det er meget billigt at foretage ændringer på mål og formål i starten af processen, hvor den endelige udformning kun er på tegnebrættet. I løbet af processen bliver den naturligvis mere omkostningsfuldt at foretage ændringer, når der er truffet vigtige valg, men processerne bliver netop tilrettelagt, så valgmulighederne ikke snævres ind for hurtigt. Så budskabet er kort og klart: Design din virksomhed, spar penge og få et bedre resultat.

Design kan bruget til alt
At designe er en generelt anvendelig proces. Vi forbinder det i Danmark ofte kun med produkter og grafik, men design-tankegangen er generelt anvendelig. Vi skal til at se på ordet design som på ordet etik og analyse. Etiske overvejelser var indtil for nyligt forbehold filosoffer og teologer, men har de seneste 10 år fået en generel anvendelse i virksomheder og andre organisation. Analyser var i mange år noget man foretog på universiteter, mens næsten alle virksomheder i dag foretager markedsanalyser og organisationsanalyser.

Om føje år vil flere virksomheder designe deres produkter end i dag, og det vil det være en lige så stor selvfølge at designe en ny organisation, et trafiksystem samt designe udvikling med et bestemt mål for øje. Det giver nemlig bedre løsninger.

Jesper Bo Jensen, Ph. D., Fremtidsforsker, dir. Plurafutura

Klik her for at vende tilbage til Jesper Bo Jensens profil